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中国社会

国潮:怎么“国”,如何“潮”

葛书润:国潮想要继续向前,除了立足更宽广的文化背景,发掘能与时代共振的文化基因和时尚感,更要将“潮”转化为可控、可持续的产业,而非一如潮水,来去匆匆。

2018年初,企业家李宁带着他的“中国李宁”潮T和悟道潮鞋登上纽约时装周,号称以“东方美学”和“中国哲思”的理念征服了国际秀场。在人们印象中,中规中矩、甚至有点土的国产运动品牌,突然将从前一味“藏拙”的本土元素突出、放大,将“中国李宁”四个大字明晃晃地印在胸口,竟一扫土气,平添了明晃晃的自信和“潮感”,这使“国潮”一词正式进入公众视野。

安踏、太平鸟等品牌立刻跟上,遍寻中国元素,融入到从前被诟病“土气”“缺乏国际范”的设计中,用“国潮”推动品牌升级。老干妈卫衣,云南白药周边,大白兔香水……各种令人意想不到的元素都被纳入“潮”中,扮演着“国”的角色。

随着淘宝造物节、百度国潮季、《人民日报》新媒体主办的“中国正当潮”等国潮大事件的助推,越来越多的本土品牌开始研发和推广具有本土特色、体现发展风潮的产品。复古、跨界、联名……爆款频出、初成规模之后,国潮会走向何处?

“国”与“潮”是怎么搅和到一块儿的?

在国潮被流行之前,“国”与“潮”并非第一次被并举,古代和现代对撞的戏码也早已屡见不鲜。相比古风、国货、中国风,“国潮”无疑是最具时代特征的一次。

首先,国潮所拥有的庞大消费市场,是更具购买力的年轻一代,对国货有着更强的信心,对中国元素有着更强的认同感。尼尔森公司发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示:68% 的中国消费者偏好国产品牌;62%的消费者会购买国外品牌, 但国产品牌仍是首选; 一二线城市有更高的国货购买意愿。群邑智库2018《山海今》报告的调研数据显示,城市高收入人群表达了对国产品牌的重视,超过 60% 的受访者认为:在质量和价格等同的情况下,会优先选择中国品牌的商品。同时,他们也偏爱和擅长通过消费进行自我表达。CBNData发布的《90后、95后线上消费大数据洞察》显示,90后、95后追求个性,更乐于享受品质,而他们的消费行为与生活方式,也正在重新定义着这个时代的潮流与时尚。

而国潮中涌现的产品,多以潮牌为“体”,以中国元素为“用”,产品线涵盖潮T、卫衣、香水、彩妆、文创……让年轻消费者更有购买欲。

“国潮”不同于先它流行的“国风”,它不再局限于中国古典美学里阳春白雪那一套,如果国风强调是清泉石上、明月清风的缥缈古意,那么国潮则早已不拘于古代,有一点点复古,却又不是那么“古”,追溯的是年轻消费者们自己或是父辈的集体记忆:可能是爸爸穿过的宽肩皮衣,是妈妈搽过的香粉,是同桌女生塞进课桌兜的一颗奶糖,可能是漂泊时下饭的一茶匙辣酱。总之,于他们而言,这些元素是日常鲜活,有烟火气,有切身体会的。这些元素符合这一代青年对历史的想象,是一种更为年轻化的复古。

“中国李宁”无疑是其中最为成功的案例之一。春夏巴黎时装周发布会的海报上,李宁举着大哥大手机的照片紧扣着“90年代的中国”这一主题,这是80、90后对父辈的想象,颇有些“请回答1990”的意味。典型的衬线体繁体字红色大字极具设计感和记忆点,李宁本人的经历,也能唤起人们对那个时代英雄梦的致意。而真正让李宁“起死回生”的,是加上了“中国”二字,这两个字可以唤起太多共情,涵盖太多意义,也真正让李宁在追逐国际潮流和保持本土特色的尴尬中,找到了合适自己的位置。而这些复古又时髦的综合,让年轻人们十分买账,李宁顺势打开了中高端线的市场。

李宁微博截图
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